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电子商务网站之购买欲望和购买目标

3月 8th, 2012 | Filed under 文摘 | 共有6,290次浏览

作为消费者,你是否有这样的经历:你在当当网买了三年的书,但从来没有关注过图书频道首页,没有留意过图书专题Banner,也几乎没有用过图书导航目录。你只用一个功能:搜索。上淘宝,你可能也是这样:搜索,然后过滤、排序,直至购买。

作为产品经理,你在规划网站导航、搜索、频道首页、专题这四大站内入口时,你是否想过,它们面对的是不同用户群;这不同的用户群中,有人只关注产品价格,而有人特别关注产品介绍和评论?

设计电商网站的出发点,就是了解和细分你的用户,比如新用户和老用户。对用户细分另一个重要维度:就是主动用户和被动用户:
主动用户:有购买欲望以及明确购买目标,决策较独立,不易受干扰;
被动用户:有购买欲望但无明确购买目标,需要被引导和刺激;

电子商务网站之购买欲望和购买目标

电子商务网站之购买欲望和购买目标

对于主动用户,拿传统书店打比方吧,来后直奔目标书架或是问导购员xxx书放到什么地方,买上就走。

互联网的场景就是这样的:你是李开复的粉丝,一天他推荐一本书《我的成功不能复制》,想必你会直奔当当,然后search,然后加入购物车。

还是那家书店,如果你碰上它的周年庆,想必会进去逛逛,因为肯定有折扣,这种闲逛行为,就是被动用户。

我下面均以购书网站打比方,因为它典型、好理解。

从入站流量说起

如果一个用户通过某书名进入到你的网站,当然了,着陆页(Landing Page)在图书详细页。这类用户,你的网站首页和产品导航,纯粹成了摆设,因为他是主动用户:目标明确。

如果一个用户通过品牌广告进入到网站首页,那么你应该推荐一些可能和他相关的书。比如他从某医学网站过来的,首页第一二屏可以考虑是医学或养生类;如果是旅游网站过来的,应该是…。因为他是被动用户:目标不明确,你需要引导他。

当然了,这对网站的设计要求太高,目前除了亚马逊,当当也没有走到这一步:个性化。
你去京东上看了一款电源插座,然后你再去亚马逊首页,神奇的推荐发生了…,技术实现可能是基于http referer头,即前一个页面里的商品类别。

有一种例外,如果用户搜索网站名称,然后再进入该网站,你真的不知道他是主动还是被动,因为很多用户就是不愿意记域名,比如amazon(这就是为什么知名网站在搜索引擎热榜上都是热门词)。他进入网站后,可能直奔search框,或在首页开始发呆。

关于首页

当你知道原来有主动用户和被动用户之分后,可能一种挫败感油然而生:我设计这么华丽的首页,还每天不辞辛苦地更新,竟然少有问津?你可以做一种折中嘛:第一屏人工推荐,其它几屏简单的机器推荐。
还有一种说法:我首页推荐都是热销品,占我每天销售额的20%,所以首页很多人都在关注。我不禁要问,你真的确定他们不是从搜索进入,然后产生购买?

如果你的网站70%都是老用户,会隔三差五回来逛逛,对于这类被动用户,首页推荐商品的相关性和质量,就特别关键了,特别是Banner栏和限时抢购等。像排行榜类栏目,完全是针对被动型用户的。
互联网购物用户,听说70%都没有明确的购买目标。

关于导航和搜索

导航和搜索,是任何电商网站的站内最核心入口。由于品类的差别,侧重点有所不同,对规格和功能要求高的商品,以导航为主,比如鞋类、家电、手机类。
像图书这类海量无规格商品,一般还是搜索为主、导航为辅(以导航和搜索流量分布可以看出)。

对于图书这类网站,如果用户通过目录导航进入到列表页,这类用户一定是被动型用户:没有明确的购买目标。他买什么,主要决定于商品列表第一、二页的排序,即推荐顺序。所谓推荐,就是商品的相关性,在不熟悉用户偏好情况下,一般是近期销量、好评度、上架时间、点击量、收藏量等综合起来的一个权重值。

当然了,这也有一个问题,就是推荐的总是热门书、新书,那些经典老书就被冷落了。出一个经典老书频道?或是在图书详细页里有一模块:相关经典老书?或是,干脆等着了解它的买主,search到它。

对于设计师,设计导航列表页时,可以给用户推荐一些专题或促销活动;而搜索列表页,最好干干净净,避免噪音,让用户更快地决策、下单(列表页都是过渡页)。

关于商品详细页

无论是通过导航还是搜索,最终进入商品详细页。当用户对该商品产生购买欲望后,他最有可能的意图,就是寻找替代品(如同价位手机)或是附加品(如相关图书、iPad附带的皮套),也就是商品的”相关推荐”商品。

寻找替代品:有购买欲望,但还没有明确购买目标,他是以被动用户身份进到详细页的。商品的的详细介绍资料、商品评论对他很敏感,因为他处于商品了解阶段。
寻找附加品:有购买欲望,同时已经明确了购买目标,他是以主动用户身份进到详细页的。商品的详细介绍资料他不是太关注,而价格对他比较敏感,因为他处于购买决策阶段。

对于从促销进到详细页的用户,大多数都是有购买欲望但无购买目标,他除了关注价格本身,对商品详细信息也要求较高,因为从用户购买决策过程来看,一定是对商品本身有足够的了解后,才会考虑下单。

对于从搜索进到详细页的用户,就要细分了。从商品全名进入的(如”二号首长2″),和从商品属性进入的(如”官场小说”),一个主动型,一个是被动型(你来推荐一本给我吧,不过要”官场小说”哦)。

所以我一直在强调推荐系统是电商网站的核心基础设施。其中,从人的属性角度是个性化推荐,从商品的属性角度是相关推荐。
推荐系统,主要是针对被动型消费者。最近流行的社会化电子商务网站,如蘑菇街、美丽说,都是针对被动型消费者。这类网站本质是提供导购服务,也就是淘宝客模式。像一淘这类比价网站,主要是针对主动型消费者。
你在亚马逊搜索”二号首长2″,神奇的相关性推荐出现了,如”省委班子”,但当当呢,差距啊…

关于促销和专题

促销活动,主要是增强消费者的购买欲望,但对有明确购买目标的用户,吸引力并不大。它主要是针对被动型用户,所以,将这类被动型用户的购买欲望,转变成明确的购买目标,就要靠推荐系统了。专题就是一种推荐方式,比如春天了,”送给给老爸的养生书”。

对于直奔搜索的主动型用户,促销往往束手无策。如果你有一个淘宝店,90%流量都来自站外搜索,如果你站内促销,估计效果不会太乐观(淘宝双十一时我们验证过)。

既然大部分主动型用户对网站首页Banner栏(促销入口)视而不见,那么在商品详细页,可以考虑植入文字栏促销,因为它会强化处于”商品了解、比较”阶段消费者的购买决心。对直接从商品详细页落地的用户,也会有帮助。

电商网站的销售额结构,可能40%来自站内搜索,40%来自目录导航,10%的首页、频道首页及专题,10%的相关推荐。
首页和相关推荐,占全站流量和销量比越高,说明用户越被动、越忠诚(你推荐什么他就买什么)。
如果站内流量入口主要是搜索,你就真得思考你的用户构成了,估计多半都是新用户。
听说amazon推荐系统产生的销售额占30%以上。

一句话总结:

在产品设计时,对于主动型用户,要提升购买效率;对于被动型用户,要强化相关推荐。

文章来源:zwchen的博客

  1. yywr
    4月 4th, 201202:00

    好高深···

  2. 什么瘦身产品好
    3月 29th, 201216:44

    促进转化才是最重要的。

  3. 螺旋钢管
    3月 19th, 201211:02

    有同感嘿嘿 我都是直接搜索的

  4. 日记男孩
    3月 17th, 201210:37

    当当网现在的情况是价格优势非常明显。。。现在买书都不去书店买了。。哈哈

  5. 中老年女装
    3月 13th, 201223:09

    搜索是主要流量呀,无论在哪个平台,这个都不能忽视

  6. 海淘
    3月 13th, 201222:06

    亚马逊的推荐系统确实非常出色,这点值得国内B2C商家学习。。。

  7. 打印机排行榜
    3月 13th, 201221:40

    好像挺不错的样子

  8. 中国特产网
    3月 10th, 201215:32

    如果网站能够以导购的方式来引导,用户最终选到自己想要的商品。那才是真正的好网站。

  9. 限时抢购
    3月 9th, 201216:46

    这是必须的 支持了。

  10. 百达丽
    3月 9th, 201214:31

    我就是那种直接搜索的货

  11. 我觉得应该针对新用户要有一些针对性的政策才行

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